第四消费时代,如何看待当下社会的消费升级

作为一个人造的节日,双十一转眼间已经走过12个年头了。不过,今年的双十一感觉格外安静,“买买买”的呼声不再高涨,各大平台也没有披露具体数据。

一方面,除了双十一,还有618、双十二等大促,购物节泛滥,全年以电商“造节”形式为促销手段的节日已超过100个,品牌促销已经日常化了;

另一方面,疫情影响下大家的消费欲望也不强,对双十一这类花钱的节日自然也提不起什么兴趣。

说起消费的演化,小巴想起了日本社会学家三浦展有一本书叫《第四消费时代》,或许可以给我们一些对照和借鉴。

书中根据社会背景、人口增速、国民价值观、消费取向、消费主题、消费承担者等多个角度进行了时代的划分,将日本过去的120年划分为四个阶段:

第一消费社会(1912-1941年)仅在东京、大阪等大城市发展。

在大城市的繁华街区经常可以看到穿着十分时尚的年轻人,西方“摩登”文化被大众接受并且崇拜,出现了西餐为热潮;社会上出现了以杂志和广播为代表的大众媒体,百货大楼、写字楼、公寓日渐增多。

这是以城市为中心的,占据国民总数一成或者二成的中产阶级享受消费的时代,我们现在生活的原型,也就是西方化的生活方式已经形成了。

第二消费社会(1945—1974年)不仅仅局限于大城市,而是扩大到了全国范围,夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费的主要单位。

由于近代工业化的发展,家用电器开始批量生产,进入寻常百姓家庭,每个家庭好像都要拥有洗衣机、电冰箱、电视,进阶耐用品小轿车、空调、彩电开始普及。

这个时代以大量生产,大量消费为原则。由于消费者是婴儿潮一代,厂家只要生产大量产品,不需要太多营销手段都能顺利地卖掉。这一代消费者的需求是大众化、标准化的,并不刻意强调个性,别人有什么,我也有什么即可,商品追求越大越好。

第三消费社会(1975—2004年)日本出生率放缓、经济处于低增长阶段,消费的观念从以家庭为主转变为以个人为主。

电脑、小型汽车、便携式收音机流行起来,消费逐渐向个性化差别化转换,呈现以炫耀性消费为主的个性化消费趋势。

80年代,社会上出现单身寄生者,他们未婚的倾向增强,过了25岁还不结婚,仍然与父母住在一起生活。因为不用自己支付住房费等基本生活费,自己赚钱自己花,一个人吃饱,全家不饿,因此有强烈的消费欲望,时尚是主要消费方向,追求名牌也成为这个时代的重要特征。

对消费的追求和升级迎来从量到质的转变,但比起实用性,大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”。消费已经不止是买东西的行为,而寄托了人们想要“寻找自我”的困惑,社会上出现一种为了创造自己的生活方式而消费的现象。

第四消费社会(2005—2034年),经济增速下滑、人口老龄化严重,导致大众的消费意愿下降,带来消费社会的锐变。

大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上,没有意义。在经历了高度消费之后,越来越多的人在私有和私生活中无法满足愿望,从而求助共享型的行为来获得满足。

在共享意识的作用下,会采取一物多人共用,共同利用、租借而非占有,旧物重复使用等行为,人群消费倾向于无品牌与朴素,无印良品、优衣库等品牌在这个阶段迅速崛起。在不断追求简约的生活方式中,在共享意识的作用下,消费者会注重人与人之间的交流。

很多学者认为从经济改革开放起,咱们仅用了30年就走过了日本消费社会上百年的历程。这个四个消费社会可以说伴随了一代人的成长,我们都可以从过往的历史细节中找到些相似之处。

不过,如果参考书中的标准,咱们国家具体是对应哪个消费时代可能说不准,或者都有参杂,比如大城市已经和日本处于相似阶段,处于第四消费社会或者第三消费社会向第四消费社会的进程中了,而部分小城市和村镇可能还在第二、三消费社会交替的时期。

毫无疑问的是,消费观念是随着社会不断发展的,社会发展的每一个阶段,都会出现相符合的消费特征。从第一消费社会到第二消费社会再到第三消费社会,每一次转换都是一场华丽的升级。

不过值得注意的是,在第二消费社会和第三消费社会,消费不再是单单满足生存需求,很多人将更多、更快的消费作为一种炫耀的资本,以此展示自己的与众不同。

就像书里所说的,直到大地震后,看到自己的房子、车子一瞬间化为乌有,大家开始意识到有形的物质会在瞬间消逝,把原先消耗在物质上的时间和金钱,投入到积累人生体验和丰富感受上,收获精神层面的富足。

想想我们经历现在的疫情,似乎也是这么一个契机。疫情之下,大家更明白到人与人的连接才会带来更大的满足感和幸福感。

当消费追求的对象从带来满足感的物质,渐渐转移到带来人生意义的事情上,使得商品回归到最原本的使用属性时,咱们这算不算得上是另一种消费升级了呢?

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